迪中国，迎来新掌门人

“欲治兵者，必先选将。”新年伊始，汽车圈人事动荡，换新不断。既有造车新势力，也有传统自主品牌，而今达摩克利斯之剑挥向了豪华汽车品牌。

1月16日，奥迪中国即将迎来新任“掌门人”：自今年4月1日起，Johannes Roscheck将接棒温泽岳（Dr. Jürgen Unser），出任奥迪中国总裁，领导奥迪在华业务运营。未来，温泽岳将返回德国，在大众集团内部担任新的职务。

Johannes Roscheck于2024年4月1日起担任奥迪中国总裁

事实上，对于此番人事上的调动，包括奥迪在中国的合资公司很多职能部门在内，都未提前嗅到一丝风吹草动。换言之，这更像是一场总部针对中国市场的主动性调整，而非常规人事调离。

作为奥迪全球最大单一汽车消费市场，中国地区有着举足轻重的地位。正如奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）在通告中所言：要为奥迪在华市场的战略挑战发挥出更大作用。

解决南北纷争，重塑奥迪高光？

“奥迪何时能重现高光时刻？”这是包括温泽岳在内的至少三位奥迪中国一把手都曾面对过的问题。

作为最早进入中国，并且本土化的豪华汽车品牌，奥迪曾一度蝉联十余年中国豪华汽车品牌的销冠。

但到了2018年，奥迪销量先后被奔驰和宝马超越，从“ABB”降为了“BBA”。这个重要节点，前任奥迪中国总裁魏永新（Joachim Wedler）引咎辞职，结束了在华三年职业生涯。紧接着，奥迪中国上演了频繁更换负责人的戏码。

2018年10月1日，欧阳谦（Thomas Owsianski）上任，任职9个月；2019年7月1日，武佳碧（Gaby-Luise Wüst）上任，任职9个月，因病卸任；2020年4月1日，安世豪（Werner Eichhorn），任职1年零8个月，他被称为“中国通”，曾落地奥迪和上汽合资项目，但提前退休；在安世豪离任以后，温泽岳开始接替负责奥迪在华业务。

粗略算下来，自2018年以后，包括Johannes Roscheck在内，共计五位高管担任奥迪中国总裁，平均任职1年零2个月。

 温泽岳（Dr. Jürgen Unser）

一直以来，一手托举两家合资伙伴的奥迪，过得确实不如宝马中国和奔驰中国舒坦。不仅要忙于在华全新生态的搭建，更要厘清南北奥迪的角色分配和利益平衡。而南北博弈演变成奥迪独有的烦恼的同时，一定程度上阻碍了其业务正常开展。

但温泽岳始终认为：“奥迪也是豪华品牌里唯一一个能够满足不同用户需求的品牌，我很期待这样的多方合力、多方共赢的局面可以早日出现。”

在他的带领下，先是抓住中国政府放开合资股比东风，完成了品牌一直以来的诉求，而后为防止合资伙伴之间的内耗努力。

2022年3月，旗下第三家合资公司奥迪一汽新能源汽车有限公司（以下简称“奥迪一汽新能源”）成立，其股比结构是一汽持股40%、奥迪持股55%、大众中国持股5%，由奥迪主要控股。

三个月后，PPE工厂启动建设，奥迪在该项目中的投资约为26亿欧元，计划2024年建成，一期年产15万辆。这家工厂不仅是奥迪在中国首个纯电动车型生产基地，也是其全球最先进的生产基地之一，对奥迪电动化转型重要性不言而喻。

同时，在去年7月，奥迪中国与南北合作伙伴分别签署了谅解备忘录。基于用户需求差异化考量，谈判约定未来北方的一汽奥迪将主要生产奥迪全球产品序列的车型，即引入奥迪全球车型，南方的上汽奥迪则会有更多的本土定制化的设计元素。

“我们期待到2025至2026年，随着新工厂建设完成、新产品顺利投产、生态系统不断完善，可以给广大的中国消费者带来惊喜。”

电动化，仍是一道枷锁

客观来说，在温泽岳的任期内，奥迪在中国的市场销量表现可圈可点。

2023年整年，奥迪在中国共交付72.9万辆，尽管依旧排在宝马和奔驰之后，但13.5%的增速却远超前两者。其中，新能源汽车累计交付31025辆，占总销量4.3%。

看似奥迪在电动化上有了很大程度改观，但不可忽视的是，这有很大概率依托于“降价优惠”带来的消费刺激。

比如，去年9月份，一汽奥迪曾面向内部员工推出一项购车优惠活动：e-tron半价销售，活动截止时间为2023年12月31日。

有行业分析师认为：“尽管奥迪的核心是通过持续增长的销售来盈利，但数据反馈已经证明中国市场出现了很大问题。”

截至去年9月，奥迪集团财务收益出现大幅度下滑，仅为12.19亿欧元，同比下降近5%。其中，中国业务财务收益减少6.69亿欧元。虽然奥迪集团2023整年的财务情况还未公布，但很大概率会继续亏损。

对于眼下的奥迪品牌而言，无疑是两败俱伤的。一方面，降价带来的短期销量确实眼前一亮，但却从根本上损害了公司的盈利能力；另一方面，奥迪仍未打造出极具市场竞争力的产品，或者说是爆款产品，钱似乎花在了无用功上。

这种躺平的无用功，在历任两位高管上体现的很明显。安世豪相对激进，提出“Vorsprung 2030”战略，明确聚焦电动出行、自动驾驶与数字化三大战略重点，意在加速奥迪由“燃油车”向“电动车”的转变。

温泽岳则相对中和，提出“油电并行”的口号，既要创造电动化产品的豪华新高度，又要解决好传统燃油产品的平稳过渡。

虽然奥迪一再强调积极转型，但在很多公司内部人员看来，“这几年奥迪不愿冒风险，都在求稳保险”。

新帅第一课：推电车还是抓财报？

“在过去的两年里，奥迪不断扩张在中国的业务，并且实现了电动化战略的重要里程碑。现在，我们计划进一步扩大与两个中国合作伙伴的合作，迅速开拓新的客户和细分市场，从而在中国这个动态增长的市场中持续开发智能互联电动汽车的潜力。”

透过高德诺的这段话，无疑肯定了温泽岳在华任职期间为推动电动化以及合资伙伴关系所做的努力。

但话锋一转，对于继任者Johannes Roschec这样一位国际经验专家，高德诺则寄希望于“重新调整”在华策略，并发挥重要作用。显然，奥迪总部对于温泽岳的战略打法上存在争议。

不同于前两任都是“中国通”，Johannes 似乎与中国的渊源并不多，这一点从没有中文名就能看出来。因此，外界对于这位新帅的到来充满疑问：Johannes能否充分考虑到奥迪在中国市场的特殊性问题？他又该如何协调好与一汽、上汽之间的关系？在他的统领下，奥迪在中国的电动化究竟该怎么走？

公开资料显示，Johannes是一位奥迪老将，早在1995年就加入进来，并具有丰富的国际化业务专业背景。他曾先后在巴西、美国和匈牙利工作，助力奥迪在当地业务开展。2013年—2016年，他离开大众集团，创建了一家咨询公司，并接手了巴西业务，以过往德国经验帮助当地企业主解决问题，其中包括汽车行业的客户。

紧接着，到了2017年，他又选择回归奥迪，重新回到巴西，继续负责奥迪在该区域的业务，共任职5年时间。在Johannes的带领下，奥迪不仅在当地建立了定制SKD生产工厂，还推出了专供巴西的Q3 Flexfuel、A3等产品。

在整个大众集团内部，高层对他的评价颇高，称其为战略型人才。不仅在于其丰富的国际业务开展经验履历，更在于他能够着眼于本土化特点，协调好当地政府、经销商、消费者之间的关系。

在结束了巴西的工作以后，经济学博士出身的Johannes在去年一直待在奥迪总厂——英戈尔施塔特，担任奥迪汽车股份公司企业控制与财务负责人。

前文提到，奥迪此前在中国的财务状况并不算乐观，而恰巧Johannes拥有丰富的财务领导能力。由此，外界也在猜测：Johannes的本次中国行很大概率要整合中国市场的成本和盈利能力。

要知道，中国汽车消费作为电动化竞争最为激烈的市场。相比于其他市场，奥迪在此优先贡献了各种资源、资金和技术支持。但显然，目前的奥迪中国很难带给总部想要的回报。